Emily in Paris je trojský kůň Netflixu v expanzi do Francie

Zdánlivě hloupoučký seriál využívá internetová televize k nenápadnému prosazování svých značkových hodnot

K seriálu Emily in Paris jsem se dostal vlastně náhodou. Zlákala mě možnost skupinového hate-watchingu přes aplikaci Teleparty, kde můžete přesně takovou odpočinkovou a v jádru hloupoučkou zábavu při sledování jízlivě komentovat ve společném chatu. Zpočátku to tak vážně fungovalo a já si tuhle moderní pohádku o mladé Američance v Paříži ironicky užíval jako čiré guilty pleasure. Jenže brzo nato zbystřil můj radar na přešpekulované interpretace a začalo mi docházet, že tohle není jen pouhopouhá úniková švanda, ale hotový trojský kůň Netflixu. Zkrátka mnohem komplikovanější projekt. A došlo mi, že o něm nejspíš budu muset něco napsat.

Abych to hned na začátek uvedl na rovinu: Ne, nemyslím si, že Emily in Paris je dobrý seriál. Přiznávám nicméně, že jeho roztomile blbým vtipům, často postavených na přisprostlých jazykových dvojsmyslech, jsem se většinou hurónsky smál. A dokonce mi i ve finále trochu záleželo na tom, jestli se hrdinka dá dohromady se svým vysněným francouzským buchťákem, nebo ne. Ale o tuhle omalovánkovou bezelstnost mi nejde. Ta je jen vehiklem či záminkou pro něco docela jiného. O Emily in Paris začne být skutečně zajímavé přemýšlet až ve chvíli, kdy ji budeme sledovat v kontextu působení Netflixu ve Francii a na něj navázaných marketingových strategií. Je to totiž seriál, který přesně tyto věci dramatizuje. A nejen to, zároveň do nich sám rétoricky vstupuje a tvoří jejich fikční doplněk.

Než se dostanu k tomu, jak konkrétně Emily in Paris v tomto ohledu funguje, je třeba doplnit souvislosti. Francouzský trh představuje pro Netflix dlouhodobě značnou výzvu. Z evropských států určitě tu vůbec největší. Globální videotéka ve Francii čelila překážkám už od svého vstupu do země před šesti lety. Vynořovaly se například obavy, že zaoceánský obr dostatečně nepodpoří francouzské filmaře a místo toho trh zaplaví mořem svých amerických seriálů. Tamní regulace navíc povolují nabízet filmy ke zhlédnutí online nejdřív po třech letech od jejich uvedení v kinech. Řečeno stručně, Francie je hrdá země se silnou tradicí domácí (nejen) autorské produkce a proti anglosaské dominanci se opevňuje řadou protekcionistických pravidel a omezení.

Ne že by se navzdory tomu všemu Netflixu ve Francii nedařilo. S cca 9 miliony předplatitelů videotéka v současnosti ovládá víc než polovinu celého místního SVOD trhu. Dostává se do dalších domácností přes výhodné balíčky předplatného, např. díky dohodě se stanicí Canal+. Netflix zároveň vydatně investuje do svých francouzských “originals”, počínaje seriálovým krimi Marseille (2015) s Gérardem Depardieu, přes méně známé pořady s širokým žánrovým rozptylem až třeba po letošní alternativně-historické drama Francouzská revoluce.

Příchod globální videotéky do Francie navíc provázel sled invenčních marketingových a propagačních kampaní, které se pokoušely co nejorganičtěji (a nejviditelněji) napojit na místní prostředí. Za všechny zmíním kreativní site-specific kampaň využívající fikční svět seriálu Orange Is the New Black, která dům v centru Paříže proměnila v obří repliku vězení s živými trestankyněmi v oranžových mundúrech. Nebo interaktivní instalaci s telefonem uprostřed, skrze kterou si návštěvníci pařížského obchodního centra mohli “popovídat” s Piper, hlavní hrdinkou populárního seriálu.

Jenže… Pokud se Netflixu ve Francii jakž takž daří generovat finanční kapitál, s kapitálem kulturním je to slabší. Původní tvorba Netflixu bývá francouzskými kritiky přijímaná spíše chladně, případně s otevřeným pohrdáním a výsměchem, jako se to přihodilo třeba první řadě seriálu Marseille. S prestižní přehlídkou v Cannes se internetové televizi dařilo pár let úspěšně flirtovat a dokonce zde v hlavní soutěži uvést několik filmů. Ale v roce 2018 canneský festival vyhlásil tvorbě od Netflixu zákaz a - alespoň prozatím - symbolicky prohloubil příkop mezi crème de la crème mezinárodní artové tvorby a netflixovskou produkcí.

Při troše zjednodušení tak proti sobě stojí na jedné straně inovativní zámořská společnost, která svým modelem výroby, uvádění a sledování filmů a seriálů hodlá transformovat celosvětovou audiovizuální krajinu, a na straně druhé země se silnou kulturní tradicí, která vyvíjí systematickou snahu tuto tradici zachovat, zakonzervovat a uhájit před vnějšími vlivy (hlavně americkou expanzí).

Přesně toto národnostní a hodnotové rozvržení sil je východiskem pro seriál Emily in Paris. Emily je jako Netflix (dokonce má v jedné z prvních epizod on-brand červený baret!). Do pařížské marketingové agentury Savoir přijíždí z USA jako mladá nositelka progresivního know-how, jejímž úkolem je pomoci zaostalou firmu modernizovat a vnést do ní nejnovější trendy. Vedení Savoiru, zosobněné hlavně krutopřísnou šéfkou Sylvie, na to samozřejmě reaguje skepticky a rezervovaně, utahuje si z Emiliny bezelstně rozjásané americké naivity a zastává “typické” francouzské hodnoty: sofistikovanost, ležérnost a příklon k zajeté tradici. A na konfliktu - potažmo postupném kompromisním sbližování - těchto dvou perspektiv je celý seriál vystavěný.

Pozoruhodné například je, že se v seriálu objevují tytéž marketingové nápady, které - shodou okolností právě ve Francii - dříve realizoval Netflix. A asi nemusím zmiňovat, že s těmito nápady přichází právě Emily. Patří mezi ně třeba umístění značkové luxusní postele doprostřed náměstíčka v Montmartru, kde postel “přirozeně” vrůstá do frekventované pařížské lokace a stává se interaktivním místem k polehávání, pořizování fotek a sdílení na sociálních sítích. Což je v jádru tentýž koncept, jako v případě výše zmíněných site-specific instalací propagujících Orange Is the New Black.

Možná si teď řeknete: No jo, ale k čemu to je? Nejsou tyhle jednoduché paralely a podobnosti trochu málo? Souhlasím, ale to nejdůležitější teprve přijde. Načrtnuté tenze mezi kontrastujícími americkými a francouzskými představami o životě, umění, sexu nebo marketingu podle mě slouží dvěma zdánlivě protikladným, a přitom komplementárním účelům. Nejde už jen o samotný seriál, ale hlavně o to jak působí, jaké na veřejnosti vyvolává reakce, jakou vizi americko-francouzských vztahů sugeruje nebo jak se dokonce pokouší konzervativní francouzské elitářství transformovat. Právě v tomto smyslu považuju Emily in Paris za trojského koně, který se sice tváří jako pitomoučká úniková legranda, ale ve skutečnosti vykazuje ambici aktivně formovat pozici Netflixu ve Francii.

Emily in Paris zaprvé funguje jako šrapnel - rozbuška, jejímž účelem je vyprovokovat společenskou diskuzi. Municí, která takovou diskuzi vyvolává, jsou přitom značně stereotypizované představy seriálu o francouzské a americké kultuře. Jsou to stereotypy, které dnes opravdu působí jako z třicet let staré příručky o obou národech. Američané, které tu zastupuje hlavně Emily, jsou sexuálně zdrženliví až viktoriánsky pruderní, politicky korektní, workoholičtí a ignorantští směrem k ostatním kulturám. Francouzi naopak chodí do práce na desátou, kouří jednu za druhou, mají notně rozvolněnou sexuální morálku a bedlivě si střeží svůj vybraný vkus.

Rozbuška dle očekávání úspěšně detonovala, a to především ve Francii, kde se vůči karikaturnímu vykreslení Paříže a jejích obyvatel ostře ohradila řada recenzentů, ale i běžných diváků na internetových databázích. Tyto hlasité naštvané reakce nicméně zabezpečily jednu klíčovou věc: o seriálu se v médiích a na sociálních sítích začalo hodně mluvit. Vyhrocené kontroverze a emocionálně zabarvené výkřiky dnes představují snad nejsnazší cestu, jak o sobě dát veřejně vědět a přilákat k sobě pozornost - ostatně sám Netflix mj. o tomto polarizujícím efektu, na kterém se vydatně podílí algoritmická logika sociálních sítí, nedávno vydal jeden veleúspěšný dokument.

Pokud se tedy veřejně (a nebo třeba jen v konverzaci s kamarády) rozhořčujete nad tím, že Emily in Paris je otřesně stereotypní seriál, během jehož sledování vám kleslo IQ o polovinu, děláte přesně to, co od vás Netflix očekává. Divácká popularita seriálu, který se i v tuzemsku vyšplhal na přední příčky sledovanosti, tak nevězí jen v jeho oddechové nenáročnosti, ale minimálně stejnou měrou v jeho kontroverzním renomé. Vyčítat přitom Emily in Paris, že neodpovídá realitě, nemá tak úplně smysl. Ona totiž realitě ani odpovídat nechce. Místo toho z ní konstruuje záměrně zjednodušující pestrobarevné omalovánky, jejichž úkolem je popouzet a dráždit.

O tom, že si tvůrci seriálu tento výbušný potenciál seriálu uvědomují a dokonce s ním kalkulují, naznačuje epizoda Sexy or Sexist, která přesně tento koncept tematizuje. Savoir v ní spolupracuje na eroticky laděném reklamním spotu pro nový parfém a s klientem řeší, jestli modelčina nahota překračuje společenská tabu, nebo ne. (Tady dojde na jeden z mých nejoblíbenějších momentů, v němž distingovaný parfumér použije pojmy z feministické filmové teorie.) Emily nakonec přijde se spásným řešením. Udělejte anketu na Twitteru! A zeptejte se lidí, co si myslí. Je to sexistické, nebo sexy? Polarizovaná online diskuze pochopitelně zabere a značku zviditelní. Stejně jako se to povedlo Emily in Paris, která vyvolala bouřlivé debaty na téma “stereotypní, nebo pravdivé”?

Vedle toho ovšem Emily in Paris postupuje opačným směrem - ne cestou štěpení a rozporů, ale cestou vzájemného obohacování, oboustranné komunikace a překonávání nevraživosti. Seriál se tak pokouší zároveň účinkovat jako tmel, který naznačuje způsoby americko-francouzské spolupráce, inspirace a průniku. Jednou z forem stmelování je jazyk. Ač Emily jako správná nedovzdělaná Američanka suverénně přilétá do Francie, aniž by ze sebe dokázala vykoktat víc než merci, v Paříži kupodivu naráží na poměrně zdatné spíkry. Jedním z nich je Emilina sympatická sousedka Camille, která naši hrdinku nejprve zachrání od protivné květinářky a pak se jí svěří, že svoji angličtinu pilovala od dětství na amerických seriálech.

Vyznění je myslím jasné. Když se budete koukat na anglicky mluvené seriály (kde jinde než na Netflixu!), možná si díky tomu taky jednou uděláte takovou fajn kamarádku, jakou je Emily. Styčných ploch, na kterých mezi mladou Američankou a Francouzi dochází k většímu či menšímu porozumění, je v seriálu mnohem víc a nechci je tu všechny vyjmenovávat. Pro tento text ani nejsou vždy tak podstatné. Nakonec se ale ještě zaměřím na jednu dějovou linii, která myslím nejlépe dokládá rétorickou rovinu seriálu. Totiž způsob, jakým skrze své vyprávění přesvědčuje o možné pozitivní proměně francouzských konzervativních hodnot.

Jde o dějovou linku, kterou Emily in Paris příznačně vrcholí a v jejímž středu se nachází slavný francouzský návrhář Pierre Cadault - známá osobnost, kterou pro sebe Savoir dlouhé roky touží ulovit. První námluvy s postarším excentrikem dopadnou bídně. Cadault se při pohledu na Emiliny zoufale normcorové doplňky vyděsí a s výkřikem “ringarde!” spolupráci odmítne. Později jej Emily při své sólo akci přesvědčí, že i sofistikovaný svět módy přeci potřebuje mainstream, protože jinak by ani ti nejvíc cool návrháři nemohli mít fanoušky po celém světě. A nakonec - což je nejdůležitější - Cadault v reakci na sabotáž avantgardních amerických designérů Banksyho ražení navrhne odvážnou progresivní módní kolekci, kterou za doprovodu elektronické hudby způsobí senzaci v centru metropole a z celé situace vyjde jako vítěz.

Na Cadaultově kolekci je přitom z estetického hlediska pozoruhodné, že je provokativní postmoderní směsí nízkého a vysokého; pokleslého a avantgardního. Svoji pouťovou nevkusnost navíc sebeuvědoměle přiznává (nápisy “I AM TACKY”), přičemž k tomu využívá mezinárodně srozumitelnou angličtinu. Jako kdyby Netflix prostřednictvím Emily in Paris vzkazoval všem Francouzům, kteří tak trochu snobsky lpějí na sofistikovanosti svého vysokého autorského umění: “Když se nebudete bránit změnám a nasajete do sebe ten zpropadený (americký) popík, vaší tvorbě a kultuře to jenom prospěje.” Jinými slovy, když si domů pustíte Netflix, profitovat z toho budeme všichni.

Emily in Paris není jediný pořad Netflixu, který do sebe více či méně nenápadně nasává dějové či jiné motivy, které podporují ústřední hodnoty spojené s jeho korporátní identitou. O tom, že jde podle všeho o setrvalou tendenci, jsem psal loni ve svém tematickém textu pro Cinepur. Může se jednat jen o letmé zmínky na úrovni dialogů, v nichž se třeba najednou objeví narážka na binge-watching - řetězový způsob sledování několika epizod po sobě, který videotéka od počátku prosazuje jako ústřední inovativní prvek svého brandu. Často se pak v seriálech Netflixu objevuje motiv konfliktu mezi tradičními (a proto překonanými a zastaralými) médii či technologiemi a jejich progresivnějšími (a proto lepšími a dravějšími) nástupci. Jako třeba v úvodní sérii Domku z karet, kde proti sobě stojí upjaté tradicionalistické prostředí tištěného deníku Washington Herald a uvolněnější, rychleji reagující webový magazín Slugline.

Z toho, co jsem viděl, je Emily in Paris zatím nejdůslednější ukázkou tohoto nenápadného fikčního marketingu (popravdě nevím, jak to nazvat! existuje pro to někde oficiální termín?), který prostřednictvím hrané tvorby vstřebává a normalizuje značkové hodnoty Netflixu a více či méně okázale je persvazivně tlumočí svým divákům. Uvědomíme-li si, jak Netflix využívá své populární seriály v promo kampaních, kdy fikce a realita zdánlivě splývá v jedno (viz výše), tato propagační rétorika samotných seriálů je vlastně logickým paralelním doplňkem.

Znovu pro jistotu opakuju, že Emily in Paris z těchto důvodů nepovažuju za hodnotný nebo komplexní seriál. Naopak. Viděno touto optikou jde o seriál, který si zaslouží jinak degradující, dnes velmi módní korporátní označení obsah. Protože pokud budeme Emily in Paris číst jako trojského koně v expanzi Netflixu do Francie, je vůbec otázka, do jaké míry jej můžeme považovat za plnohodnotné umělecké dílo a do jaké míry jde o poměrně sofistikovanou a vcelku nenápadnou formu hrané propagace či marketingu. Co slouží čemu? Je zromantizovaná fantazie o fancy životě ve Francii skutečně tím hlavním, nebo slouží jen jako zaměnitelné ramínko, na které si Netflix věší dramatizované teze podporující jeho brand?

Placené kanály včetně Netflixu lákají na to, že se v nich diváci nemusí obtěžovat s rušivými reklamními spoty. To je sice pravda, ale to neznamená, že reklama či propagace z těchto stanic úplně mizí. Místo toho se stává hůře čitelnou, ať už v podobě product placementu nebo komplexnějších strategií, jaké zjevně vyvíjí i Netflix. Emily in Paris tak z tohoto pohledu představuje vcelku jedinečný úkaz, který nám ještě lépe než dřív dává nahlédnout a pochopit, podle jakých principů internetový obr svoje pořady vytváří nebo nakupuje a k čemu všemu je potenciálně využívá.